Star vs franchise: chi vende davvero un film oggi?

Negli anni ‘80 e ‘90 capitava spesso di scegliere un film prima ancora di sapere di cosa parlasse. Bastava leggere un nome sulla locandina: Sylvester Stallone, Arnold Schwarzenegger, Harrison Ford, Julia Roberts, Tom Hanks, Bruce Willis, Jim Carrey. Il protagonista era già una promessa. Lo spettatore sapeva più o meno quale tipo di spettacolo aspettarsi e, soprattutto, gli studios sapevano che quel volto poteva attirare il pubblico in sala.

Non era necessario che il film facesse parte di una saga famosa. Una star popolare poteva trasformare persino un soggetto originale in un grande evento cinematografico. Il nome dell'attore occupava spesso uno spazio enorme nelle campagne pubblicitarie e poteva diventare importante quasi quanto il titolo stesso. In alcuni casi il pubblico finiva perfino per identificare il film attraverso il protagonista: “il nuovo Stallone”, “il nuovo Schwarzenegger” e così via.

Oggi il meccanismo sembra essersi in parte ribaltato. Naturalmente esistono ancora attori capaci di attirare spettatori con il proprio nome, ma sempre più spesso il primo elemento della promozione è un altro: il marchio. Marvel, Batman, Jurassic World, Star Wars, Avatar o Mission: Impossible possiedono un'identità riconoscibile che può precedere persino quella degli interpreti.

Ed è qui che nasce la domanda centrale: quando dobbiamo scegliere un blockbuster, stiamo ancora comprando il biglietto per vedere una star oppure per tornare dentro un universo che conosciamo già? La risposta racconta molto di com'è cambiata Hollywood, ma anche di come siamo cambiati noi spettatori.

Quando l'attore era un marchio

Il sistema delle star non nasce certamente negli anni ‘80, ma in quel periodo raggiunse una delle sue espressioni più evidenti. Alcuni attori riuscirono a costruire un'immagine talmente riconoscibile da condizionare persino il tipo di film che veniva realizzato intorno a loro. Arnold Schwarzenegger, per esempio, incarnava l'eroe d'azione invincibile, Sylvester Stallone alternava personaggi duri e tormentati, Eddie Murphy trasformava la propria personalità istrionica nel motore delle sue commedie, mentre Julia Roberts divenne uno dei volti di riferimento della commedia romantica.

Hollywood poteva così sviluppare progetti pensando a un interprete e alle aspettative associate alla sua immagine. Il pubblico non cercava qualcosa di nuovo: voleva ritrovare determinate caratteristiche, pur all'interno di storie differenti. È uno dei motivi per cui attori come Schwarzenegger potevano passare da Commando a Predator e Atto di forza, oppure Bruce Willis da Die Hard a L'ultimo boy scout e Armageddon, conservando un'identità cinematografica riconoscibile.

Il fenomeno non riguardava soltanto il cinema d'azione. Tom Hanks poteva recitare in commedie, drammi e film romantici; Robin Williams passava dalla comicità a ruoli drammatici; Jim Carrey trasformava in successi enormi film costruiti in larga parte sulla sua presenza e sulla sua comicità fisica. Il genere cambiava, ma il rapporto di fiducia tra spettatore e interprete rimaneva.

In questo senso, le grandi star erano già dei franchise, soltanto senza un universo narrativo condiviso. Il pubblico tornava per ritrovare un attore e ciò che rappresentava sullo schermo. Ed è proprio questa funzione commerciale che, progressivamente, Hollywood avrebbe imparato ad affidare a qualcosa di molto meno vulnerabile del successo di una singola persona: personaggi, saghe e proprietà intellettuali.

Quando il personaggio è diventato più importante dell'attore?

Il passaggio da un modello all'altro non è avvenuto da un giorno all'altro. Le saghe cinematografiche esistevano da molto tempo: James Bond, Star Wars, Indiana Jones, Rocky, Rambo e numerosi altri titoli avevano già dimostrato quanto fosse redditizio riportare il pubblico in sala attraverso personaggi conosciuti. La differenza è che, in molti casi, saga e star procedevano insieme. Era difficile separare Rocky (o Rambo) da Sylvester Stallone come Indiana Jones da Harrison Ford, oppure Arnold Schwarzenegger da Terminator.

Con il nuovo secolo questo legame ha cominciato ad allentarsi, perché Hollywood ha scoperto che alcuni personaggi potevano sopravvivere al volto che li aveva resi celebri. Batman è passato da Michael Keaton a Val Kilmer, George Clooney, Christian Bale, Ben Affleck e Robert Pattinson. Spider-Man ha cambiato tre interpreti principali nel giro di poco più di vent'anni. James Bond, invece, aveva dimostrato già da decenni che persino un protagonista poteva cambiare volto senza decretare la fine di una serie.

Per gli studios il vantaggio è stato enorme, perché un attore invecchia, può chiedere compensi sempre più alti, attraversare un periodo di scarsa popolarità o decidere di abbandonare un ruolo, mentre un personaggio di proprietà dello studio può essere affidato a un altro interprete e riproposto a una nuova generazione.

È un cambiamento decisivo perché modifica anche i rapporti di forza: se un tempo era il film ad avere bisogno della star, oggi può accadere il contrario. Entrare in un grande franchise può trasformare un attore poco conosciuto in una celebrità mondiale, mentre il franchise continua a esistere anche dopo la sua uscita di scena.

Perché Hollywood preferisce il marchio

Dietro questa trasformazione c'è soprattutto una questione economica. Un grande film hollywoodiano non deve più convincere soltanto il pubblico americano: deve funzionare in decine di mercati, generare merchandising, alimentare piattaforme streaming e, nei casi più ambiziosi, aprire la strada a sequel, serie televisive, videogiochi e altri prodotti. In questo scenario un marchio conosciuto offre possibilità che il nome di un attore, da solo, difficilmente può garantire.

Un personaggio come Batman o un universo come quello Marvel può essere riconosciuto in qualsiasi parte del mondo e rivolgersi a generazioni diverse. È la stessa logica che negli ultimi anni ha favorito anche il proliferare di remake e reboot, altre operazioni che permettono agli studios di partire da un marchio già conosciuto dal pubblico. Inoltre si può programmare il futuro con largo anticipo: non si investe più soltanto sul successo di un film, ma sulla possibilità di costruire attorno a quel titolo una produzione destinata a durare anni.

C'è poi un altro vantaggio: puntare su un franchise permette di distribuire il rischio. Se un interprete non convince, può essere sostituito; se un capitolo ottiene risultati inferiori alle attese, il marchio può essere rilanciato con un nuovo regista, un altro cast o perfino una nuova versione della storia. Il fallimento di un singolo film non implica per forza l'abbandono di una proprietà che conserva un valore commerciale.

La conseguenza è che anche la promozione è cambiata: il logo, il costume, il personaggio o l'appartenenza a un universo narrativo possono contare quanto il volto sulla locandina. Per uno studio che investe centinaia di milioni di dollari, affidarsi a qualcosa che il pubblico conosce già rappresenta una forma di assicurazione. Non garantisce il successo, come hanno dimostrato diversi flop recenti, ma rende almeno più semplice spiegare al pubblico che cosa gli si sta vendendo.

E le star? Sono davvero scomparse?

Dire che oggi gli attori non abbiano più potere commerciale sarebbe eccessivo, perché nonostante i profondi cambiamenti nel settore, alcuni nomi conservano una capacità di richiamo che va oltre il film in cui compaiono. Tom Cruise, per esempio, rimane il caso più evidente: la promozione delle sue pellicole insiste sulla sua presenza, sulle scene d'azione eseguite in prima persona e sull'idea che ogni nuovo progetto debba offrire qualcosa di spettacolare. Anche Leonardo DiCaprio può ancora permettersi di portare nelle sale opere che non appartengono a saghe consolidate, lavorando con registi come Martin Scorsese e Quentin Tarantino.

Ci sono poi attori come Brad Pitt, Denzel Washington o Keanu Reeves che mantengono un rapporto forte con il pubblico. Il loro nome può aumentare l'interesse verso un progetto, ma non sempre basta a trasformarlo in un successo. Ed è proprio questa la differenza rispetto all'epoca d'oro dello star system: oggi sono pochi gli interpreti ai quali uno studio affiderebbe un investimento enorme contando soprattutto sulla loro popolarità.

Esiste inoltre un curioso paradosso: alcune delle più grandi star contemporanee sono diventate tali proprio grazie ai franchise. Robert Downey Jr. era già un attore affermato, ma Iron Man lo ha trasformato in un'icona globale; Chris Hemsworth ha legato gran parte della propria notorietà a Thor; Keanu Reeves, dopo una carriera già ricca di successi, ha trovato con John Wick un nuovo personaggio simbolo. A quel punto diventa difficile stabilire dove finisca il richiamo dell'interprete e dove cominci quello del personaggio.

Forse è proprio questa la caratteristica dello star system attuale: la star non è morta, ma ha perso parte della propria indipendenza. Il volto continua ad avere valore, però sempre più spesso raggiunge la massima forza commerciale quando viene associato a un personaggio o a una saga che il pubblico conosce già.

Star vs franchise: chi vince la sfida?

Se dovessimo giudicare soltanto dalle strategie delle grandi produzioni hollywoodiane, oggi il vincitore sarebbe il franchise, perché per uno studio è più conveniente possedere un universo capace di generare film per decenni che dipendere dalla popolarità di un singolo interprete. Come detto, infatti, gli attori passano, i personaggi restano. Batman continuerà ad avere nuovi volti, James Bond avrà altri interpreti e gli universi cinematografici potranno introdurre nuovi protagonisti quando quelli precedenti avranno concluso il proprio percorso.

Questo modello, però, presenta anche un rischio, perché se il pubblico viene attirato soprattutto dal marchio, gli studios possono essere tentati di considerarlo sufficiente. Tuttavia, un logo famoso non trasforma automaticamente un film mediocre in un successo. Gli ultimi anni hanno mostrato più volte che anche franchise considerati solidissimi possono incontrare l'indifferenza degli spettatori quando le nuove produzioni non riescono più a suscitare interesse.

Ed è forse qui che le star conservano un vantaggio difficile da replicare. Un grande attore può incuriosire proprio perché decide di interpretare qualcosa che non conosciamo ancora, può portarci verso una storia nuova, mentre il franchise tende per sua natura a offrirci qualcosa con cui abbiamo già familiarità.

Il marchio ha quindi vinto la battaglia commerciale, ma non ha sostituito del tutto il potere della star. Hollywood può costruire un nuovo Batman, un nuovo Superman o un nuovo James Bond; molto più difficile è progettare a tavolino il prossimo Stallone, Schwarzenegger, Julia Roberts o Tom Cruise. Perché un franchise può essere pianificato, mentre una star, prima di tutto, deve riuscire a conquistare il pubblico.